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《中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》指出，要深化主流媒体系统性变革，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理，提高主流舆论引导能力[1]。县级融媒体中心是中国最基层的主流媒体，其在县域之中有利于实现“党和人民、政府和群众、意识形态与日常实践的有机勾连”[2]，因而构成了主流媒体系统性变革中不可或缺的重要一环。从2018年8月习提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设”至今，县级融媒体中心建设在国内已经历了七年多的系统化制度性实践。站在今天的历史方位，在审视已有建设经验、做法以及可能存在的困境基础上，从理论层面深入思考县级融媒体中心未来的发展方向，是具有现实意义的研究命题。
新中国成立以来，县级媒体的建设经历了多个阶段，从社会主义改造时期大量县级报刊的诞生，到20世纪80年代中期全国广播电视工作会议后县级广播电视台的数量激增，再到90年代中期，在南方谈话精神鼓舞下，不少县市报刊掀起的“复刊”“创刊”高潮，中国县级媒体经历过多次规模化建设的过程。规模化建设带来的问题是县级媒体的过多过快发展。到了世纪之交，县级媒体建设同质化程度高、资源配置效率低下的弊端愈发凸显，2003年，《中央办公厅、国务院办公厅关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》要求，“县（市、旗）和城市区不再办报刊，已经办的要停办”[3]。尽管这次整顿治理控制了同质化建设，带来了管理上的便利与运行成本的减少，但客观上导致了县级党政机关所掌握的传播工具与舆论阵地极为缺乏，县级党政机关同基层民众之间的弹性空间与黏性关系受到结构性破坏。[4]
以上是中国县级媒体建设与发展的整体性历史状况。中国县级媒体的高质量发展始于党和国家所做出的县级融媒体中心建设决策。这一决策的出台，既源自政府内部意识到基层媒体在黏结社会、巩固共识、组织动员及公共服务中的重要价值，也同数字信息技术所带来的传播革命密不可分。尽管报纸、广播、电视等传统县级媒体平台影响力式微，但新兴的互联网为县级媒体提供了拓展传播空间与宣传阵地的关键通路，几乎所有县级宣传部门、县级媒体都开始布局互联网，包括但不限于建设“两微一端”，入驻今日头条、抖音、快手、小红书、B站等社交媒体平台。由此，新兴媒体成为县级舆论格局的最大变量，也成为党和国家打破舆论传播“最后一公里”、融通基层传播逻辑的重要抓手。
因此，有必要在学理意义上深入阐释数字网络的兴起对于县级融媒体中心建设的意义。在组织化的媒体结构生态中，县级媒体天然地同地方相关联，而地方首先是一个空间概念。就历史来看，媒介技术的发展与其他因素（包括政治力量、商业力量及社会组织结构）的交织影响，形成了媒体地方属性的历史性差异。现代媒介技术在媒体去地方化方面，一直扮演着促进性的角色。按照海德格尔的观点，电子媒介最为显著的意义在于“去远”（distantless)，“在此在之中有一种求近的本质倾向。我们当今或多或少都被迫一道提高速度，而提高速度的一切方式都是以克服相去之远为鹄的。例如，无线电的出现使此在如今在扩展和破坏周围世界的道路上迈出一大步”[5]。在上述表述中，海德格尔事实上已经揭示出现代媒介所带来的生存性影响：消弭空间层面的距离，把人从地方性的存在语境中解放出来。从新闻学的角度来看，现代媒介尤其是电子媒介的出现，提供了媒体超越地方性的可能，通讯社的出现、全国性媒体机构的增加，同传播技术的发达有着无法忽视的内在关联。但是，传统媒介技术的影响并非结构性的，其更多的是嵌构于旧有的秩序与结构中发挥作用、释放影响，传统的地域层级、制度结构锚定着特定媒体在媒体体系与生态中的位置，媒体的受众范围、影响边界同它们在媒体的金字塔结构中所处的位置直接相关联，一个全国性的媒体释放着全国性的影响，一个行业性的媒体带来的是行业内的影响，而一个地方性的媒体所影响的范围通常也只是地方性的。因此，在传统媒体时代，县级媒体因媒介本身的特性、行政区划的限制，影响范围往往局限在县域之中，报纸多面向本县之内受众订阅，广播、电视也因行政区划而往往仅覆盖本地域之内的受众。
但是，作为一种具有革命性意义的传播技术，数字信息技术的影响是结构性的和深层次的，其不再仅是嵌入既有的秩序与结构，而且从根本层面改造着秩序与结构，“互联网的意义关键词是解放与自由。‘解放’是解除一切特定的、对应式的必然联系，‘自由’则意味着从必然中解放出来的不同要素，可以以自由的方式重新结构与连接，并形成无限的可能性”[6]。这种解放与自由，自然包含着媒体效应与特定地域关联的解绑，以及媒体意志和影响的自由延展与触达。因此，正是互联网造就了媒体的去地化，弱化了县级媒体的“地方”概念，正如有学者所说，在数字信息技术语境下，“对彼处空间和情境的复制在规模和种类上都成为密集发生的常态，远方空间和现处空间的关系突破了‘边缘—中心’的模式”[7]。这种去地化意味着媒体的影响界域、受众范围及辐射效应，甚至其所创作的信息内容，可以不再依赖于其所附着的特定地域。也正是因此，近年来，我们能够看到，一些县级融媒体中心的影响力已经突破地域范围，彰显出全国性的传播效应。例如，人口仅有170余万的江阴市的融媒体中心抖音号“最江阴评论部”的粉丝数量接近1000万，点赞数量超过4亿；甘肃庆城县融媒体中心发布的短视频《最好的婚姻就是你在闹他在逗你笑》，仅点赞量就超过150万，远超庆城县常住人口。
这种去地化的发展趋向及其所带来的传播逻辑转换，是县级融媒体中心建设的时代背景与重要机遇。但与此同时，去地化在客观上也带来了潜在的问题。在《网络社会的崛起》一书中，曼纽尔·卡斯特指出，网络社会的超越性使得人们与外部世界的联系日益紧密，但日常生活功能的运作则逐渐与空间临近性失去关联。[8]这种“附近的消失”正在中国基层社会的传播图景、传播实践中上演，正如有学者所说，用户的注意力因互联网的无界性在遥远的空间上聚合，被聚集于“网络热搜”的标签之下，而临近的地方性内容则不太被关注，呈现出“灯下黑”的传播特征，“带有区域特征的地方交往实践的弱化，在一定程度上导致人们对本地议题缺乏有效的讨论”[9]。事实上，作为中国媒体制度体系中的基础单元，县级融媒体中心天然地肩负着“重现附近”，把人同地方、附近勾连起来的职责，但就现实中看到的传播现象而言，即便是在县级融媒体实践中，也存在着大量的忽视地方的现象，除了少数真正在深耕地方资源的县级融媒体中心，不少融媒体中心及工作人员更加热衷于追逐流量与网络热点，或简单化复制、转载一般性的新闻信息。这些现象的泛滥，导致人与地方之间媒介通道的闭合与连接不畅，本来被赋予在地化任务与职责的县级融媒体中心反倒加剧了去地化的趋势。显然，这在很大程度上已经背离了党和国家建设县级融媒体中心的初衷。
从学界的角度来看，在地抑或去地似乎并不难抉择。学界已经清楚看到深耕地方对于县级融媒体中心发展的重要性。这一点，在大量关于县级融媒体中心建设的研究文章中即可清晰窥见。但深读当前诸多研究，会发现学界对深耕地方的深层意义解释得并不充分，尤其缺乏对“地方”这一概念本身的多视域理解与阐释。尽管在日常生活中，“地方”的意义似乎是自明性的。但在学理层面，“地方”有着不同的意义向度。把“深耕地方”视为一种县级融媒体中心发展的标准答案，只是浅尝辄止地触到了县级融媒体中心建设的方向。更为重要的，是理解“地方”在不同向度的意涵，并在此基础上锚定县级融媒体中心建设的价值坐标。笔者认为，“地方”一词至少存在政治、生活、文化、情感等四个层面的意涵。
在中国的社会语境中，地方与中央是一组关键的政治术语。历史学家往往将中国传统的治理体系区分为上下两个部分，处于上层的是以中央政府为核心的自上而下的官僚系统，而处于底层的则是由族长、乡绅等地方权威所领导的乡村社会自治组织。[10]中央政府主要掌握治官权，地方政府主要行使治民权，构成中国传统治理体系稳定性的重要基础。在这套权力体系中，“中国政府系统（可以被）简化成两个层级——中央政府和地方政府，其中，‘地方政府’主要对应于县（市）级政府，而‘中央政府’则涵盖了省级政府的治官职能”[11]。作为政治概念的地方，其意义锚定在于纵向的权力关系实践。县级政府是最重要的地方政府主体以及国家治理体系最完整的微观单元，一方面承担着连接上级政府与基层行政单位的职能，即要把上级的任务、政策具体地落实到所统摄行政区划；另一方面则要基于具体的地域资源、人文资源及地方文化特征而担负起具体的资源经营权和相对独立的治理权。[12]在此意义上，县级融媒体中心作为县级政府的附属机构，其发展离不开县级政府的各项资源支撑，日常工作也要为县级机关工作的顺利良性开展服务，“县级融媒体内嵌于国家治理体系，与基层社会治理的具体场域有效对接”[13]。也正是因此，对地方政府负责构成了县级融媒体中心建设的根本要义所在，是县级融媒体中心实现政治价值的关键表现，也成为“深耕地方”的第一指向。
地方是人们生存生活的空间和场所，也是人栖居于其中的周遭世界。或者说，地方既是一个空间概念，也是一种社会生活语境。在生存论意义上，地方是世界直接向人的敞开与绽出，“就此在在世的基本建构来看，此在本身在本质上就具有空间性，与此相应，空间也参与组建着世界”[14]。人生存于地方之中，人在地方组织着自己的生存与生活。人的日常生活是人类社会一切领域的基础，“没有这一领域，人类就根本不可以存在，只有在日常生活的基础上，其他领域才能建立与发展起来”[15]。作为周遭世界的代名词及生存生活的展开空间，地方是各种社会交往活动的原初语境，其构成了一切传播活动发生的基本场域，也是一切传播活动的最终落点。传播研究的空间转向理论主张，要重视空间的生活意义，即要把传播行为的发生和人们的生活脉络关联起来，在地方的交往脉络中理解传播实践。县级融媒体中心是最接近基层的媒体，其天然地处在地方的社会语境之中，并融入地方的社会生活。通过对地方社会生活的细致呈现，对地方经济活动的深层勾连，使周遭世界被系统性地感知与了解，继而建立基层民众与他们所处的社会生活之间的紧密关联，是县级融媒体中心“深耕地方”的应有之义，也是县级融媒体中心创造生活价值乃至经济价值的内在要求，正如有学者所说，“县级融媒体实践正是在县域社会生活中再造地方，建构出多重维度的‘人地关系’，回应‘大地’之上人的生存与发展诉求的过程”[16]。
文化总是地方性的，地方承载社会和文化意义。从文化层面来讲，地方还构成了具有共通或相似语言、风俗习惯、宗教信仰和价值观念的共同体。事实上，地方的文化意义在胡塞尔那里已有论述。在胡塞尔看来，人的生活世界是一个文化的世界，每个人都先天地生活在同一个自然中，即每一个人在他自己的生活中，在与他人的共同生活中，必然会通过个体的和群体化的行为形成一个文化世界，一个具有人的意义的世界，而这个世界必然首先是地方性的。[17]一个地方必然有自身的传统与文化，生存于此的人们所组成的共同体既是一种生活共同体，也是一种文化共同体。在传播学研究中，媒体与地方文化之间的关系是复杂的，一方面，媒体通过超越时空的社会呈现使人“与自己本土文化隔绝，让他们无法分享当地的意义和价值”[18]；另一方面，地方的文化意义也要通过媒体来建构与呈现，“媒介地方的生产方主要是媒介组织机构，它由专业人员组成，是有意识有目标且常态化呈现地方”[19]。处于地方之中的县级融媒体中心，其建设与发展自然要受到所在地域社会文化的影响。与此同时，县级融媒体中心的重要职责即在于通过对地方文化属性的发掘及对文化地理空间的深度介入，创造性地展现地方的文化魅力。当然，这同时也构成了县级融媒体中心价值实现的显性方式，例如，被中宣部作为“长兴模式”向全国推广的长兴县融媒体中心的重要经验，就是深入发掘长兴的文化意蕴，以洪桥大闸蟹节、小浦戏曲节、龙山杨梅节等地方文化形式为载体，不断增强长兴的地域影响力。
文化与情感相关联，地方文化更直接衍生着以特定地域为投射对象的情感。在哲学层面，海德格尔深刻地论述了地方之于人的根本性情感关联，“某物生长之处，便是它根植之处，便是它发育之处”，“故乡最玄妙、最美丽之处恰恰在于对本源的接近，绝非其他。正因为如此，那些被迫舍弃与本源的接近而离开故乡的人，总是感到那么惆怅悔恨”。[20]段义孚把海德格尔讨论的对于熟悉地方的依恋现象称为“恋地情结”[21]。这些讨论，从深层次揭示出地方的情感意义，即在生活层面与文化层面之上，人们对于生于斯、长于斯的家乡形成了一种莫名其妙的亲近感和“家园感”[22]。这种情感同人们的家乡认同直接关联。在液态化的晚期现代社会中，人对故乡、故土有着前所未有的向往感，乡愁也成为现代性在中国人身上常见的精神焦虑。媒体对于地方文化的勾勒与呈现，对于地方发展成就的报道，都构成了这种地方情感的投射对象与释放出口。通过创造性的传播内容，激活地方的情感属性，唤起人们的内心认同，促生自觉转发、评论、点赞的社交意愿，是县级融媒体中心依托地方文化资源、实现传播“破圈”的一条基础性路径，也是其放大人际传播效应、引发更大范围内关注的价值增值方式。
深耕地方是县级融媒体中心建设与发展的必然方向。与之相应，“地方”在政治向度、生活向度、文化向度、情感向度的不同意蕴，则为县级融媒体中心的价值实现提供了具体面向与实践路径。对于县级融媒体中心而言，地方的政治向度是价值实现的第一指向、根本要义；地方的生活向度是价值实现的最终落点，也是经济价值与服务职能的实践场域；地方的文化向度与情感向度是县级融媒体中心生产与传播的核心抓手，特定的地方文化既是内容生产的直接对象，也构成了县级融媒体中心实现传播“破圈”与价值增值的重要方式。当然，更进一步来说，“地方”在不同层面的意蕴内涵，不仅是县级融媒体中心价值实现的重要方法论依据，“地方”本身也构成了衡量县级融媒体中心建设成效的根本尺度与参照。
中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要走好全媒体时代群众路线，坚持以人民为中心的工作导向，坚持贴近群众服务群众。对于县级融媒体中心而言，沉入基层、深入群众是衡量县级融媒体中心建设成效的极为关键的参照，也是媒体融合发展的内在要求。就现实情况而言，不少县级融媒体中心把能否推出“10万+”、能否彰显超越本地的影响力作为追逐的目标，在外在考核标准的约束下，这种流量主导下的媒体实践在客观层面有其合理性。但是，从根本上来讲，这种流量性追求的实现，离不开对于本地交往结构及生活场景的深层次嵌入。人们常常把互联网时代称为去中心化现象与再中心化现象交织存在的时代。从组织行为的角度来看，媒体融合的本质就是要综合利用各项条件，在去中心化的环境下实现再中心化，在熵增的趋势下实现负熵。按照黄旦的说法，媒体融合的实质是要在无尽的水流之中构建起中心性的“水利枢纽”，“媒介机构就是网络中的一个节点式渠道，最大可能是一个‘水利枢纽’，让各种水流通并尽可能发挥自己的汇流、储存、归整、分流和转输的作用”[23]。作为最为基层的“水利枢纽”，县级融媒体中心的效应，或者说其所能起到的“汇流”作用的大小，是同其能够直接触达、连接的受众直接关联的。即:中心化程度的高低，取决于其嵌入地方社会交往网络程度的高低、关联地方生活场景程度的强弱。在此意义上，县级融媒体中心建设的成效，在根本上是同其对地方交往网络与生活场景的嵌入相关联的，“构建高效的连接性是县级融媒体中心建设的基础”[24]。党和国家关于县级融媒体中心“最后一公里”的描述，也不是一种定位，而是一种期待与要求。能否打通这“最后一公里”，能否真正地融入地方的交往结构与生活世界之中，能否在嵌入与连接的基础上构建起地方文化共同体、生活共同体，是判断县级融媒体中心是否完成党和国家设定任务的根本标准。
检验建设成效要着重考察的另一个方面在于县级融媒体中心能否有效地把握地方的政治、经济、社会、文化特征，并在此基础上衍生出与本地域特性相适配的组织发展策略。马克思、恩格斯在《德意志意识形态》一书中，围绕交往形式与生产方式之间的矛盾关系有一段深刻论述，“已成为桎梏的旧交往形式被适应于比较发达的生产力，因而也适应于进步的个人自主活动方式的新交往形式所代替；新交往形式又会成为桎梏，然后又为别的交往形式所代替”[25]。这段话深层次地揭示了交往形式演变的历史性规律。县级融媒体中心建设，是党和国家在新的经济社会形势尤其是新的交往形式驱动下，针对传统的县域交往形式所开展的一次主动革新。作为具体革新的主体，县级融媒体中心的关键任务，在于将新的交往形式引入地方的交往语境之中，使其适应地方各项任务及社会经济文化发展的需要。但是，新的交往形式对地方媒体的变革与发展，并不是简单的嵌入，而是一种因地制宜的融合，是对已有资源的创造性整合。“人们自己创造自己的历史，但他们并不是随心所欲地创造，而是在直接碰到的、既定的、从过去承继下来的条件下创造。”[26]任何地方都有自身独特的社会文化特征，任何县域的媒体都有自身独特的资源禀赋，这些地方性的特征、资源构成了县级融媒体中心建设的先在条件。能否有效地适配并创造性地改造现在条件及基础资源，能否在深刻考虑地方文化特征的基础上以新的交往形式引领体制机制创新，能否形成一种契合地方特征、达成技术与制度深层互嵌的组织生产方式，能否嵌入地方交往结构并构建起同基层社会生态共生的全新关系，是激发县级融媒体中心活力的关键，也是衡量县级融媒体中心建设成效的客观标准。
传播仪式观认为，传播是文化生产与再生产的过程，传播的本质并非简单的信息传递，而是通过仪式化互动构建共享文化符号，使参与者产生情感共鸣，强化身份认同。[27]从理念上讲，县级融媒体中心及其工作人员往往将自身视为信息传播中介，但信息的传递仅仅是其基础性职能。对于县级融媒体中心而言，一种更为重要的职责在于，通过媒介化建构使地方“可见”。在这里，“可见性”的具体意义指向了三个层面：其一，内部可见性。通过县级融媒体中心的报道，勾连起县域共同体内部人们之间的有机关联，使人们能够了解到这片土地上正在发生什么，有哪些值得关注的信息，涉及哪些同自身生存生活息息相关的事项。其二，外部可见性。通过县级融媒体中心的报道，使得基于地方衍生出来的文化产品能够在更加广阔的范围内传播，使原来与本地并无直接关联的人们关注到本县的发展、文化、生活，乃至促成从“媒介的可见性”到“直观的可见性”的实现，从而提升地方的知名度、美誉度，为地方发展创造良好的品牌形象。其三，再现可见性。再现可见性介于内部可见性与外部可见性之间。再现可见性指向的对象，既不是直接处于县域共同体内部的人们，也不是从来没有同地方发生过任何关联的人们，其指向的是在流动社会之中，那些曾经与地方发生过交集但又已远离地方的人，这些人记忆中、情感中存在同地方的牵连，例如生于斯、长于斯但又远离家乡生活的游子，或者曾经在这里工作、生活过的异乡人。这些人因为曾经的交集，会更为关注地方的种种，通过县级融媒体中心的报道，构造/再现一个“可见的”、充满情感与意义的“地方”，也更容易唤醒他们内心深处的记忆，激发他们的情感共鸣。能否通过对地方的人、地、事、物、情的呈现，使县域发展、县域文化以更加鲜活的方式变得可见可感，从而构造起地方的意象与形象，提高地方的内部可见性、外部可见性、再现可见性，既构成了在内容与传播层面衡量县级融媒体中心建设成效的重要标准，也构成了县级融媒体中心建设最为直观与最具操作性的落脚点。
